Самый страшный грех — по мнению одного из мировых философов — отчаяние. Посещает же оно нас часто во времена кризисные. Когда кажется, что все хорошее уже позади. Когда больше поддаешься общей панике и перестаешь верить во все светлое впереди.
И именно в такие времена очень важно замечать и отмечать примеры не просто противостояния этим общим настроениям, а успешного движения и продвижения в бизнесе. Сегодня именно такой кейс.
Кейс от владельца сети массажных FeedBack Егора Голошова, который не только столкнулся с экономической нестабильностью в последние 8 месяцев, но и пережил один из самых мощных потопов в истории Сочи. А также в разгар кризиса запустил новую точку, которая за полгода принесла ему 8 млн руб. выручки и уже вышла на стабильную прибыль.
Как все начиналось
Были времена когда Егор Голошов долго и упорно строил корпоративную карьеру в области финтеха — с позиции менеджера по работе с клиентами дорос до гендиректора крупной компании, руководил микрофинансовыми организациями сначала в Москве, а потом на Шри-Ланке и Филиппинах.
Добившись некоторых успехов, он решил, что пора начинать что-то свое. И в начале 2021 года они с женой открыли студию массажа в центре Сочи и благополучно развивались.
А потом? Потом случился февраль 2022 года или как говорит сам Егор:»случилось то, что случилось».
Еще 24 февраля Егор, вдохновленный успехами массажной в Сочи, решил масштабироваться и открыть вторую массажную, но уже в Москве. За день до начала «спецоперации» собирался подписывать договор аренды помещения для новой студии, в которой планировал делать ремонт. Но уже 25 февраля цены на стройматериалы взлетели так, что стало невозможно уложиться даже в верхнюю психологическую планку за ремонт в 2,5 млн руб. Да и в целом определенности резко поубавилось, так что от плана пришлось отказаться. Что дальше?
Дальше — неопределенность. Она, как известно, многое усложняет, но значительна слабее желания человека, предпринимателя расти и развиваться в бизнесе. «Чтобы принимать решения трезво и с холодной головой,- пишет Егор, — я решил сделать небольшую паузу. Через неделю пришла идея посмотреть на «Авито» объявления о продаже готовых бизнесов, ведь в период паники многие решают избавляться от активов, которые в мирное время держали бы до последнего».
Идеальный план нашелся
Им оказался как раз салон в 30 секунд пешком от метро «Цветной бульвар» с качественным дизайнерским ремонтом. Важно, что он максимально соответствовал концепции будущей массажной Егора. Ремонт был выполнен в черном цвете, стильно и, модно, Бизнес предлагался с готовой командой мастеров, клиентской базой, хорошей репутацией.
Егор принял твердое решение — несмотря на общую неопределенность, воспользоваться моментом и расширяться через покупку готового салона. Все складывалось так, что «заезжай и работай».
В последние месяцы приобретенный салон демонстрировал околонулевую прибыль. С начала «спецоперации» дела пошли еще хуже. Егору же за полгода удалось вывести эту сделку к показателям доходности в 200% годовых. Согласитесь, фантастический показатель.
Действия, которые помогли прийти к фантастическому результату
- МЕНЯТЬ КОМАНДУ, ПРИВИВАТЬ ЦЕННОСТИ
Сначала Егор не хотел менять команду, несмотря на то, что сотрудники со стажем нередко позволяли себе неожиданно заболеть, выйти на работу только на полдня и т.д. Он хотел воспитать команду под себя. Не вышло. Как он сам отмечает: «Штрафы я не люблю — это штука бесполезная, некая легализация девиантного поведения. Поэтому ребята продолжали опаздывать (даже на оргсобрания, которые я провожу раз в пару месяцев), отдачи работе не показывали. В итоге за полгода так или иначе вся старая команда отсеялась».
В результате начался процесс формирования новой команды. Подбирал ее Егор исходя из жестких требований. Ориентировался не только профессионализм, но и на высокую работоспособность и развитое чувство ответственности. Он внимательно изучал прошлый опыт кандидатов, уровень образования, софт-скиллы, с каждым проводил тестовый массаж.
При этом Егор подчеркнул: «Не могу сказать, что есть какие-то конкретные инструменты для отбора, решает множество мелочей. Как быстро человек отвечает, грамотно ли пишет, насколько заранее пришел на собеседование, во что одет.
Ах да, есть проверенный инструмент, который точно всем советую, — проверяйте кандидата по долгам на сайте Федеральной службы судебных приставов. Эмпирически установлена высокая корреляция между долгами по кредитам и уровнем ответственности. А долги по алиментам — еще более яркий красный флаг. Впрочем, и здесь, конечно, бывают исключения».
2. РАСТИТЬ АДМИНИСТРАТОРОВ
Егор твердо уверен, что в бьюти-сфере администратор — ключевой компонент бизнес-процессов. Именно на администраторе завязана работа с внешними источниками (звонки, заявки, мессенджеры).
Поэтому очень важно вырастить админов, которым можно полностью доверять, которые целиком и полностью разделяют все твои ценности, которые работают твоими глазами, руками и мозгом в моменты, когда тебя нет на месте (а это 80% всего времени работы салона). Я думаю, у меня это получилось.
Чтобы этого добиться, нужно общаться с админом на равных, давать фидбек — и положительный, и отрицательный, — помогать, спрашивать советов, быть открытым к любым идеям, прислушиваться, менять, улучшать.
И самое главное — очертить ясные перспективы карьерного развития, чтобы админ был не просто админом, а стремился стать управляющим. При этом нужно дать понять, что это возможно только тогда, когда человек будет воспринимать бизнес не просто как место наемной работы, а как свое дело.
Так возникает желание отождествлять себя с компанией, думать, как не только получить выгоду для себя, но и развить бизнес.
3. УСИЛИВАТЬ МАРКЕТИНГ
«Если кратко, то я поставил себе цель — быть максимально везде, где только можно. Везде, где потенциальный потребитель ищет массаж в Москве».
Как Егор действовал: например, он гуглил «массаж в Москве», смотрел результаты поисковой выдачи в Google и «Яндексе». В основном это страницы очень сильных конкурентов, агрегаторы услуг или какие-нибудь статьи/рейтинги. Если с сайтами конкурентов ничего не поделать, то с агрегаторами и прочим — вполне можно.
Потом заходил на каждый сайт и думал, как здесь появиться. В агрегаторах все просто — зарегистрировался, если есть такая опция, оплатил приоритетное размещение. В статьях и рейтингах все оказалось немного сложнее: нужно было долистывать до самого низа сайта, найти контакты и писать им напрямую.
«Как результат, — отмечает Егор, — сейчас около 30% первой страницы поисковых выдач о массаже в обоих поисковика — про нас»
4. ИСПОЛЬЗОВАТЬ CRM
По мнению Егора, большинство бизнесов в бьюти-индустрии не умеют грамотно работать со входящими обращениями от потенциальных клиентов.
90% салонов, когда вы позвоните поинтересоваться ценами, узнаете их и положите трубку, с вами больше никогда не свяжутся. А если вдруг в салоне не смогут взять трубку, то высока вероятность, что забудут перезвонить. Вот в этом направлении важно было сильно прокачаться: не отпустим клиента, пока он не выразит явный отказ от общения.
Правда, есть и такие клиенты, которые очень долго не могут принять никакого решения, — их лучше не терроризировать каждый день, отложить в особую базу и через какое-то время предложить суперакцию.
Из множества CRM-систем за умеренную плату Егор выбрал AmoCRM. Технически это платформа, которая связывает поступающие звонки, заявки с сайта и из других источников и собирает всю информацию о клиентах в одном месте. Например, клиент позвонил по телефону — в CRM создалась «сделка». Просто так эту «сделку» никуда не деть — надо проставить комментарий о состоявшемся разговоре и поместить запись в необходимую категорию, будь то «принимает решение», «запись» или «отказ». Если комментарий долго не появляется, система напомнит об этом.
«В общем, CRM, по мнению Егора, — это как если бы какой-то очень умный человек вел все ваши дела в календаре, только ему не нужно платить каждый месяц большую зарплату и переживать о факторе стресса и невнимательности, которые могут подвести даже самого надежного».
5. ВСЕ СЧИТАТЬ
Первой операционной задачей, которую Егор поставил перед собой, когда зашел в новый салон, — максимизировать загрузку.
Он рассуждал так: «Если мы не можем привлечь достаточно новых клиентов по существующим ценам, то почему бы не сделать скидки на определенные категории, например на абонементы повторным клиентам. По этой же логике мы сделали постоянные скидки на утренние визиты, так как в Москве самое затишье — по утрам в будни.
А после первого посещения предлагаем клиентам вступить в Telegram-канал со скидками на «горящие» окна. Аудитория, чувствительная к цене, подписывается и отслеживает скидочные окна. Аудитория, которой цена не важна, не подписывается и ходит по полной стоимости.
В итоге получается довольно гибкая модель, когда получается удовлетворить потребности клиентов с самыми разными экономическими особенностями. Как только загрузка выровняется, мы начнем корректировать ценообразование обратно, но будем делать это плавно, чтобы процесс прошел максимально безболезненно для клиентов. Когда и загрузка, и уровень цен будут достаточно высокими, мы либо еще повысим цену, либо оставим ее прежней, но будем открывать новые точки».
6. ИСКАТЬ АЛЬТЕРНАТИВЫ
По известным причинам многие проверенные методы продвижения, как таргетинг в Инстаграм, оказались не доступны. Поэтому новой команде пришлось, как пишет Егор, «расчехлять старые добрые дедовские методы», и тестить что-то новенькое. В том числе…
=== Автообзвон с искусственным интеллектом.
Было предзаписано большое количество различных сценариев приятным голосом. При этом, если выбрать качественный сервис, робот будет вести действительно логичный диалог и клиент может и не понять, что с ним говорит не человек. По опыту Егора, это не очень хорошо сработало на холодную базу потенциальных клиентов, но дало эффект по базе действующих клиентов. А по цене оказалось сопоставимо или даже дешевле, чем отправка смс-сообщения.
=== Email-маркетинг.
По мнению Егора, это — топ, бомба, космос. Люди не привыкли получать письма от малого бизнеса, поэтому канал работает очень хорошо. Открываемость — в районе 40%, это катастрофически много.
Егор сам пишет клиентам в формате «письмо от директора», где, не заморачиваясь с версткой, просто рассказывает о чем-нибудь интересном: как команда пережила начало «спецоперации», как преодолевает трудности и т.д. Тем, кто дочитает до конца, предлагают какой-нибудь бонус. Один клиент, например, даже заскринил одно из писем и выложил в сторис инстаграма, с комментарием: «Ребята — красавцы!» Такие имейлы — простой способ напомнить о себе. Стоимость написания одного письма — такие копейки, что можно считать этот тип продвижения околобесплатным.
7. НИКОГО НЕ СЛУШАТЬ
Практически все говорили Егору, что лето для массажа в Москве — несезон, что он зашел на рынок в неудачное время. А сейчас он особенно горд тем, что каждый месяц этого несезона они с командой демонстрировали рекордные показатели. И даже после начала «частичной мобилизации» загрузка остается близкой к предельной.
В Сочи в связи с текущими событиями просела посещаемость в целом, в Москве — нет: там была очередь на запись, и те, кто не мог попасть на массаж раньше, заняли место отвалившихся мужчин.
8. ДИВЕРСИФИЦИРОВАТЬ АКТИВЫ
Вообще, как отмечает Егор, с филиалом в Сочи всё не так радужно.
Для него 24 февраля и 21 сентября оказались не худшими датами в году. Было еще, например, 23 июля, когда студия ушла под воду из-за небывалых для региона ливней. Пришлось экстренно переезжать, делать ремонт и потратить на все это пимерно 1,5 млн руб.
В новом месте открылись в начале сентября. Аренда вдвое выше, но локация перспективнее и ремонт лучше. Бери и работай! Но спустя две недели объявили мобилизацию, и по итогам сентября студия оказались в микроплюсе. «Хорошо, что не в минусе, и хорошо, что вовремя приняли судьбоносное решение открываться в Москве» — подвел итоги Егор.
И главный вывод Егора от опыта открытия студии не благодаря, а вопреки всем предострережениям друзей и внешние обстоятельства?
Наш опыт показывает: даже в самые тяжелые для бизнеса времена выход есть. Несмотря на потоп, отток клиентов и общую панику на рынке, мы смогли удержать на плаву первую флагманскую точку и крайне удачно открыть новую локацию, доход от которой позволил пережить все геополитические и природные штормы.
