Все чаще эксперты отрасли к важнейшим вызовам в косметологии относят осведомлённость пациента практически во всех ее областях. Сегодня уже нельзя игнорировать смещение баланса знаний, а значит и власти в паре «специалист — пациент».
Приходя на консультацию, клиенты крайне редко стали задавать вопрос «что вы посоветуете». Они приходят со сформированным (ошибочным или истинным сейчас не разбираем) представлением о процедуре, результате и даже конкретном бренде препарата. Источник этого представления всем понятен; социальные сети, блогеры, набирающий популярность ИИ.
При этом тренд «супер осведомленности пациента» появился не вчера и по факту является следствием двух наложившихся друг на друга процессов: глобального «потребительства» в здравоохранении и визуализации бьюти-контента в соцсетях.
Условно можно выделить три волны этого явления.
Первая – это примерно конец 1990-х – 2000-е, и ее можно назвать «доктор google».
Истоки не в косметологии, а в общей медицине. В те годы пациенты начали переходить от роли пассивного получателя услуги к роли активного участника лечения, опираясь на данные, доступ к которым раньше был только у врача.
Именно в 2000-е сформировался феномен «онлайн-доктора», когда многие стали воспринимать интернет как первый или даже главный источник информации. Информация о здоровье стала вторым по популярности поисковым запросом после порнографии. Тогда же за этим явлением закрепился термин «Dr. Google» как часть более широкого сдвига к автономии пациентов и потребительству. Доступ к информации превратил пациентов в активных участников диалога о своем здоровьем.
Вторая волна тренда связана с визуальными соцсетями , условно это 2012–2019 годы.
Тренд переходит из общей медицины в эстетику: эстетическая медицина особенно визуальна по своей природе, и запущенный в 2010 *нельзяграм идеально подошел для демонстрации «было/стало». К середине 2010-х стали массовыми ситуации визитов в салоны и клиники фото из соцсетей и отфотошопленным селфи и просьбами сделать так же.
Третью волну называют постковидной и связывают с влиянием на пациентов TikTok(а), Zoom, Телеграм. Хронологически это 2020 — 2023 годы.
Пандемия резко ускорила рост тренда по двум причинам одновременно: люди проводили больше времени в видеозвонках (что увеличивало недовольство своим лицом на экране) и одновременно больше времени в соцсетях. Эксперты зафиксировали, что активное использование видеозвонков стало одной из главных причин роста записей клиентов на процедуры.
Сегодняшняя волна, старт которой считают 2023 год, — повернуло тренд в сторону персонализации косметологического ухода.
Пациент к специалисту приходит не просто с фото, а с конкретной терминологией («биоревитализация», «нитевой лифтинг», «экзосомы»), почерпнутой из блогов, и ожидает от него подтверждения или опровержения самодиагностики.
Явление это все больше становится массовым. По данным зарубежных источников, от 25% до 50% потенциальных пациентов ориентируются на соцсети при выборе эстетической процедуры. Показатель настолько значим, что имеет прямое отношение к практике косметологов.
Хорошая новость в том, что и пассивное, и активное потребление визуального контента о внешности статистически связано с ростом желания сделать косметическую процедуру.Оно однозначно помогает косметологам в продвижении услуг.
Но, сошлемся и на исследования Испанской академии дерматологии, зафиксировавшие, что 65% дерматологической информации в соцсетях недостоверна. Это вводит пациентов в заблуждение. Иными словами, «осведомлённость» пациентов часто мнимая, а не реальная экспертная.
В нашей стране 73% опрошенных подтвердили готовность тратиться на услуги эстетической медицины в ближайшем будущем. Большая их часть, планируя косметический уход, тоже ориентируется на соцсети. Например, сейчас растёт мужская аудитория салонов и клиник, и этот рост прямо связывают с ростом их осведомлённости о возможностях косметологии.
И хотя эксперты на уровне данных в 2025–2026 гг. отмечают усталость от прежних SMM-схем, специалисты по продвижению говорят, что соцсети «стали работать хуже», роль блогеров-инфлюенсеров переоценена, тренд «осведомленности» пациента остается в топе, хоть и претерпевает, как отметили, заметные изменения.
Клиенты стали чаще спрашивать «что подойдёт именно мне», а не «что сейчас делает народ». Ожидают понятный план коррекции/лечения и прогнозируемый результат. И это «осведомленность или насмотренность» со знаком плюс.
Еще раз подчеркнем разительный контраст: в 2015–2022 годах пациенты просили на приеме у косметолога конкретный бренд/методику. Сегодня косметологическая грамотность пациентов повод для очной экспертизы и диагностики своей кожи, обсуждения индивидуального плана лечения/коррекции.
Именно поэтому наш рынок уходит сегодня уходит от маркетинговых названий и «модных» процедур к доказательным индивидуальным протоколам.
Работать в таких условиях, конечно, в разы сложнее. Нужно соответствовать времени, быть в профессиональном тонусе, в курсе того, что не просто есть на рынке, а что «можно» и что нужно конкретному пациенту.
Возрастает роль диалога «косметолог – пациент». В частности, экспертиза в коммуникации становится таким же навыком, как и инъекционная или мануальная техника: нужно уметь объяснить, сохраняя доверие, почему увиденное в TikTok и других соцсетях не подходит пациенту. Предложить свое экспертное мнение и не разочаровать пациента.
Успехов всем коллегам в этом непростом деле.
