Однажды Дениса Гардари, есть в России такой странствующий художник и автор своих книжек, на экскурсии в Новой Третьяковке в зале Малевича спросили: «В названии «Черный квадрат Малевича, 1915 год» что важнее? То, что это черный квадрат, или то, что его написал Малевич, или то, что это сделано в 1915 году».
Сначала он задумался, потом ответил, что «самое главное в этом названии то, что там не сказано».
Вспомнила об этом, увидев в ленте объявление магазина уходовой косметики дружественной нам страны с приглашением к сотрудничеству бьюти фанатам, lifestyle блогерам и другим желающим. В этом объявлении, ну почти как на картине Малевича главное, как мне думается, то, что в нем не написано.
Но сначала спойлер про реальный смысл картины «Черный квадрат», и что ответил Гардари.
Картина написана в определенный исторический период, художником идеи беспредметного искусства, и для создателя это не изображение, а сама что ни на есть реальность.
Наша косметологическая реальность хорошо просматривается, в частности, через призму остановившего мое внимание объявления. Оно короткое и прямое: про тех, к кому обращено написала. Еще есть строчка про главный критерий выбора партнеров: «не количество подписчиков, а реальные охваты, активная аудитория и доверие к блогеру».
Таких объявлений в соцсетях довольно много. Маркетологи называют это восходящим трендом UGC-контента (User-Generated Content), когда контент в пользу бренда, компании создается в основном обычными пользователями, а не профессионалами.
Тренд рабочий, и не буду скрывать, что часто реально приводит к увеличению покупок. Например, тренд однозначно хорош в декоративной косметики.
Что же касается косметики уходовой, дело совсем другое. Это мое мнение. С ним можно не соглашаться. Но оно точно не беспочвенно. И применительно к серьезной косметологии, а здесь на профессиональном портале мы только за такую, тренд явно беспринципный.
И здесь, конечно, лучше поподробнее…
В самом приглашении к сотрудничеству ничего плохого нет. Магазин нужно продвигать, аудиторию просвещать, всем зарабатывать. Но косметика по уходу за кожей не летний сарафан или кроссовки. Когда речь идет о массовых товарах, UGC-продвижение часто «в точку». Одна модель, фасон, цвет и т.д., как правило, в пору тысячам и рекомендации блогеров к месту.
Косметика же, и это косметологи знают лучше других, всегда персонифицированный продукт. Покупать ее по одному критерию, особенно по критерию популярности у блогеров, мягко говоря, неправильно.
Чтобы уходовая косметика принесла результат, нужно иметь ввиду состояние, тип кожи, ее ресурсные возможности, которые во многом зависят от возраста, региона проживания. Также важна конкретная проблема с кожей, которую хочет решить покупатель.
Не говорить об этом, значит продавать судя по всему критериями: «нравится» или описанием тактильных ощущений , упаковкой, другими внешними факторами. И в итоге, — разводить людей на деньги.
Доверие к таким магазинам можно увеличить, если пригласить к сотрудничеству профессионалов. А от них в свою очередь не скрывать принципы выбора брендов для продаж, ключевые их преимущества.
Это то, что касается продавцов: магазинов, брендов, компаний. Есть и другая сторона в этой истории или более глубокий ее пласт. Это ничто иное как реакция на объявление потенциальных блогеров. Число откликов на объявление оказалось немалое. За 7 часов — 125. Анализировать их можно с разных сторон. Здесь отмечу самый очевидный слой.
Никто из откликнувшихся на объявление не поинтересовался, что конкретно магазин планирует продвигать, чтобы понять, подходят ли им эти продукты, интересны ли они будут аудитории их блогов. Никто не написал, что их блоги не рекламная площадка, а они — проводники в мир красоты и ухода.
Что значит быть проводником?
Как минимум знать «дорогу». В нашем случает – составы, правила и исключения их работы, возможные побочки и т.д. Проводник тогда берется сопровождать, когда знает маршрут, уверен в себе и готов гарантировать конечную цель или результат.
Что в реальных 125 отзывах на объявление магазина?
Ссылки на нельзяграммы. Только ссылки, точнее 98% ссылок без каких-либо комментариев и вопросов. Что значит высокий процент готовности хвалить/рекомендовать косметику.
Да, часть блогеров скорее всего будет склоняться к трансляции своего опыта использования препаратов и делать это достаточно честно. При этом никто не написал, что без ответов на ключевые вопросы о качестве, сертификации, показаниях для косметики не готов к сотрудничеству даже с самыми высокими процентами комиссионных.
Сейчас в нашей отрасли так: одни готовы приглашать всех желающих, другие без тени сомнения его принимают. Почему в отрасли сегодня так, и кто виноват, — разговор отдельный. Пока зафиксируем данность.
И основной вывод из это данности: маятник пока в больше степени на стороне чистой коммерции. Когда мы старательно пытаемся забыть, что коммерция ради коммерции убивает доверие.
А доверие в таких особо деликатных вещах, как здоровье и красота – дороже денег.
И это тот неочевидный смысл простого объявления магазина уходовой косметике, который виден не сразу и не всем как с картиной Малевича.
